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做品牌:要一“名”惊人 不要一名“惊”人

作者:admin      来源:内部      点击率:1554      时间:2015-05-29

做品牌一“名”惊人不是做不到,而是策略和方法没有运用得当。从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点,让你一“名”惊人,当然一“名”惊人的所有策略支撑都要围绕核心价值展开。


俗话说人活一张脸,树活一张皮,品牌活什么,名也!



企业资产的增值最重要的是无形资产的增值,关注可口可乐的投资大佬不会关注它到底有多少固定资产,投资苹果的投资人也不会关注到底有多少工厂是属于苹果公司的。


一个品牌的资产,最终归于品牌名;消费者对于品牌的认识,最终归于品牌名;品牌所建立的强大心智势能,最终同样归于品牌名。对于消费者而言,品牌名代表的就是品牌的一切。对于投资人来说,品牌名也是一切,因为它代表着行业的归属和认知,投资大佬持续持有是因为可口可乐就是可乐的代名词,苹果是高端智能手机的代名词。



如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的,必须放到战略层面来考虑的事情。那么,具体如何做?


借地域势能,占据公共资源抢背书


品牌要做到让人熟知,尤其是初创品牌,没有什么比让消费者快速准确地了解你是什么,能干什么更为重要的事了。


如何做到快速了解,扫除障碍的认知?借势于地域认知起到事半功倍的效果。蒙牛就是一个很好的例子,基于中国消费者对内蒙古的美好认知,大草原的天然印象,蒙牛作为一个乳制品企业,从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹:天然、纯净,这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件。



庆幸的是,他们没有启用当时蒙牛团队最为喜欢的名字“吹牛”乳业和经销商一直写错的“猛牛”乳业。“吹牛”便于记忆,“猛牛”从白奶角度讲有利益点,但都是不好的名字,都有异议缺少品牌信任基础。最为关键的是,没有站在巨人的肩膀上,丢掉了大草原最为核心的价值元素。


从地域角度讲,每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆,我们需要做的就是如何将产品或品牌名称与其很好地链接,比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国闻名、内蒙古的天然纯净等等,都是很好的势能资源,现在市场上出现了很多蒙字头企业:蒙羊、蒙蜜、蒙都等等,都很好地借用了地域资源,接下来就是如何做好进一步的链接工作,蒙羊如何营造你就是草原上最好的羊肉,蒙蜜如何营造你就是草原最好的花蜜,实现与行业利益点的强关联。



借领域势能,找到行业痛点强关联


随着市场竞争日益激烈和信息的泛滥,获取与消费者沟通的机会显得极其珍贵和稀有。在相对浮躁的社会,给予品牌解释的机会也越来越少,这就要求我们一句能说清楚的绝不能用两句,名字也要从符号的作用上升一格,做有价值的区隔和差异。


就好比“蒙草抗旱”,公司是一个绿化公司,原名为“和信园”,强调做企业要讲究和气生财,信用第一,“园”又表明行业属性绿化行业。这本是个好名字,但是太过中庸,没有差异化利益点,读不出有太多的不同,尤其是公司出生在内蒙古,情况就更加糟糕,不提绿化还好一点,一提绿化一听还是内蒙古的,基础的信任就没了。



通过深度调研洞察,从行业痛点和企业的自身优势出发,我们利用内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性,从拒绝奢侈绿化为战略要点,建议他们把名字由“和信园”改为“蒙草抗旱”。这一点也是这个行业必备的一大痛点。


借文化势能,了解属地文化说人话


在品牌的塑造过程中,文化属性作用好比环境中的不可抗力因素,根本无法撼动,无论是国际大牌走进国内,还是国内品牌要走出国门,这都是一道鬼门关,都必须要按属地规律来。


提到“巴依尔”你会想到什么?你会相信它是一辆高端轿车吗?估计很多人不会相信。但如果说是草原上奔驰的骏马,估计你会深信不疑,因为天生具有浓郁的内蒙古风情和色彩。当年Bavarian Motor Works(宝马)就遇见这样的困惑。最初来到中国,宝马选择音译名称“巴依尔”作为品牌名,对绝大多数中国消费者而言,“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的;对于部分地区的中国人而言,“巴依尔”则更是具备了浓浓的内蒙古大草原气息。



在名称极度制约品牌发展的情况下,宝马公司于1992年更名“宝马”,迎合中国消费者对于速度的认知——汗血宝马一日千里,最终获得了中国消费者的广泛关注,在销售额大幅提升的同时,也让“宝马”日渐深入人心,最终建立了极为强大的品牌心智势能。

洋牌子走进中国需要优秀的中文名,中国品牌走出国门,也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌,就必须要用国外的语境与受众进行沟通,也必须尊重国外市场审美与习惯。


近年来,中国最火的火锅品牌非海底捞莫属,品牌名带给消费者的新鲜感、无微不至的服务带给消费者的归属感、以及网络热议带给消费者的向往感,都让海底捞成为了一时间最受关注的餐饮品牌。而就在国内火得一塌糊涂、就餐大排长龙的同时,走出国门的海底捞却生意平平,再也没有了国内排队候餐的热闹场面。



原因有很多,海底捞一直没有解决好名字的问题,海底捞的英文名绝对是遏制其国外发展的直接因素之一。在英文名的选择中,海底捞极使用了:hai di lao huo guo。一个以汉语拼音构成的“英文名”对于国外受众而言是毫无意义的,存在着极为严重的沟通障碍,甚至于抹杀了原有的差异化价值。没有人会知道“hai di lao huo guo”是什么,也没有人会在意,甚至究竟有多少人知道这是一家中餐厅都是一个问题。一个连认知都做不到的品牌名,是必然没有势能可言的。



而反观蒙牛,蒙牛在国内是公认的好名字,内蒙古牛奶,借势草原、借势内蒙古实现好的优势认知。而当走出国门时,深谙此道的蒙牛用 “monmilk”取代了“mengniu”,把蒙牛品牌名称用英文的语境进行了很好的诠释,充分体现品牌的原有预期。蒙牛的全拼音用做英文名称,无法被拉丁语系的消费者阅读和传播。而“Monmilk”是兼顾了中文品牌名和产品特质的一个综合体,既不影响国内市场又能为国际市场所认知。


像Van Cleef & Arpels在中国的品牌名“梵克雅宝”一样,“Monmilk”算不上经典,但无论从音译还是表意上都恰如其分,足以形成蒙牛国际品牌之路的助力。因为一个品牌名被认知,蒙牛成为了全球液态奶总冠军,产品远销新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、欧洲、俄罗斯等10多个海外市场,是中国乳业出口量最大、出口国家最多的乳品企业。而品牌在国际市场的心智势能也得以逐步建立。



名字就是敲门砖,如何短时间快速地让市场知道,对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情。做品牌一“名”惊人不是做不到,而是策略和方法没有运用得当。从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点,让你一“名”惊人,当然一“名”惊人的所有策略支撑都要围绕核心价值展开。现在市场上也不乏一名“惊”人的名字,像“叫个鸭子”“留得华”等等,一时博得眼球抓不住心智不是长久之计,就好比“吹牛”乳业一样,只会成为过眼云烟。“天草苍苍,野茫茫,风吹草地现牛羊,吹牛乳业”,结果可想而知。